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回港二次上市的 B 站,能否继续抓住年轻人

2021-04-18

3 月 29 日,哔哩哔哩(B 站)正式在香港挂牌交易,这距离其上一次登陆美国纳斯达克刚好三年。

过去三年,B 站在美国资本市场备受投资者追捧,股价与市值持续攀升,三年内增长十倍有余,成了少见的 “十倍牛股”。B 站的崛起之路,与其用户根基密切相关,因而其被称为 “最懂年轻人的平台”,而 “Z 世代”也被认为是推动 B 站赴美上市的重要力量。

如今,B 站返港上市,讲的故事依旧围绕着 “内容 + 社区 + 用户”,其能否继续抓住年轻群体是一个值得探究的话题。

B 站在美上市成 “十倍牛股”,三年后回港二次上市

3 月 29 日,明星中概股 B 站终于回归港股,以股票代号 “9626”开始交易。不过,在近期中概股大幅回调的环境下,B 站在香港挂牌首日即破发,开盘报 790 港元 / 股,较 808 港元的发行价下跌 2.23%,对应市值约 3000 亿港元;最终收报 800 港元 / 股,跌幅收窄至 0.99%。

“最近海外市场波动明显,多数中概股有大幅回调,港股市场也受到一定影响,进而对新股估值带来不小的压力。”一位不愿具名的券商人士指出,“B 站虽遭遇破发,但依然受到投资者热捧,基本面还是比较稳的。”

据悉,B 站此次二次上市募集近 30 亿美元,其拟将全球发售募集资金净额用于优质内容投入、自主技术的开发与创新、销售及营销,以及一般公司用途及运营资金需要,其中约 50% 用于内容建设。

这距离 B 站赴美上市正好过去了三年时间。2018 年 3 月 28 日,B 站董事长兼 CEO 陈睿带领公司成功登陆美国纳斯达克,首次公开募股发行价为 11.5 美元,累计募集 4.83 亿美元;当日 B 站收报 11.24 美元 / 股,跌 2.26%,以收盘价计算的市值为 31.3 亿美元。

而截至 2021 年 3 月 29 日收盘,B 站报 101.54 美元 / 股,最新市值约 386.5 亿美元,是当之无愧的 “十倍牛股”。

值得一提的是,在业绩层面,B 站的表现可谓是喜忧参半。根据财报,2018 年至 2020 年,B 站的营收持续攀升,净营业额分别为 41.29 亿元、67.78 亿元及 119.99 亿元。近 5 年,B 站营收增长 90.60 倍,年均复合增长率达 146.82%,增速可观。

不过,B 站一直处于亏损状态,至今仍未盈利。2018 年至 2020 年,其亏损额分别为 5.65 亿元、13.03 亿元和 30.54 亿元,三年累计亏损近 50 亿元,持续扩大的亏损额甚至一度引发部分投资者担忧。

亏损增长的背后,是 B 站在 “破圈”之路上的进击。财报数据显示,2020 年 B 站的销售及推广费用投入为 34.9 亿元,同比大增 191%,占营收的近三成。这项支出仅在 Q4 就有 10.21 亿元,同比增长 147%。对此,B 站解释称,这主要是与其软件和品牌相关的渠道和营销费用增加所致。

与此同时,B 站 2020 年的营销费用支出达 34.92 亿元,同比增长 191.24%;一般行政开支也同比增长 115% 至 3.428 亿元,研发开支则同比增长 97% 至 4.84 亿元。

最懂年轻人的小破站,如何走进 “Z 世代”

B 站一边创下了市值三年增长 10 倍的辉煌,另一边又陷在三年亏损近 50 亿的困境下,这种看似割裂的现状同时存在于同一个主体,以往并不多见,但近年来越来越多的科技股都持这一特性。

对于连年亏损,B 站在财报中指出,这主要是由于公司一直处于高增长阶段,并持续投资品牌和内容,战略性投入用户增长,为长期盈利做准备。结合 B 站近年来在营销推广方面的不断投入来看,其亏损状况也就不难理解。

至于市值三年增 10 倍,背后的推动力自然少不了 B 站高速增长的用户。回顾 B 站的崛起历程,其作为最懂年轻人的 “Z 世代第一股”,用户 “破圈”一直是最大看点,也是资本市场和投资人对 B 站的一大期待。能否持续抓住年轻人,对 B 站而言尤为关键,而挖掘其如何走进 “Z 世代”显得尤为重要。

根据公开资料,B 站的前身 MikuFans 成立于 2009 年 6 月,创始人徐逸为资深二次元爱好者;2010 年,MikuFans 正式更名为 “bilibili”。2011 年,前猎豹移动联合创始人陈睿成为 B 站的天使投资人,其在三年后正式加入 B 站成为合伙人,并担任董事长。此后,由陈睿掌舵的 B 站加速了商业化运营,并接连获得多轮融资。

信息显示,在赴美上市之前,B 站于 2015 年至 2017 年累计获得四轮融资,总额超 3.6 亿美元,投资方包括 IDG 资本、CMC 资本、启明创投、腾讯投资等知名机构;2018 年 10 月至 2020 年 4 月,B 站又连续获得四轮融资,背后资方为腾讯、阿里、索尼等巨头,其中腾讯更是多次大手笔增持。

上述券商人士分析称,B 站之所以备受投资机构追捧,是因为以 “Z 世代”为代表的年轻人拥有更好的物质条件,更愿意为自己所热爱的内容付费,因此被视为最具价值的流量群体;而 B 站早已成为中国年轻人聚集最集中、粘性也最高的平台,在这方面,B 站展现出了其他平台难以匹敌的优势。

QuestMobile 发布的《2020 “Z 世代”洞察报告》也指出,在移动互联网的高度普及下,Z 世代用户快速增长,用户规模从 2016 年的 1.66 亿翻倍增至 2020 年的 3.25 亿,Z 世代已成为移动网民中的重要组成部分。同时,Z 世代用户优越的生活条件造就了他们更高的消费实力和更强的消费意愿。

陈睿在 3 月 29 日发布的致用户公开信中提到,从 2018 年赴美上市到如今回港上市,三年间,B 站的月均活跃用户从 7180 万增长到了 2.02 亿,月活 UP 主也从 20 万增长到 190 万。从用户结构看,截至 2018 年第四季度,B 站约 9000 万的月活跃用户中,以 1990 年至 2009 年出生的 “Z 世代”为主;而截至 2020 年四季度,B 站 2.02 亿月活跃用户中,35 岁及以下用户占比超 86%,平台的主流人群已扩大至 85 后。

B 站究竟有何魔力能获得如此多年轻人的青睐?业内普遍认为,这与 B 站特有的社区文化和社区氛围不无关系,再深究一步,则是基于 PUGV(专业用户生产内容)、OGV(专业机构生产内容)的内容生态在其中起着强力支撑的作用。

众所周知,B 站的视频内容主要以 PUGV 为主,这些由 UP 主创作的内容往往带有较强的文化标签,能更好地满足年轻用户对于内容的需求并将其转化为粉丝,这又反向推动 UP 主继续创作新的内容。同时,由各类纪录片、综艺、电影、番剧构成的 OGV 内容,也深受年轻人喜爱。由此,B 站内形成了一个良性促进的循环,让平台的内容及用户数像滚雪球般变大,独特的社区属性再将用户留住,一起筑成了 B 站的核心壁垒。

两地上市后,B 站能否继续抓住年轻人

挖掘出 B 站走进 “Z 世代”的秘密后,下一个问题是,B 站能否继续抓住年轻人?要回答这个问题,关键得看 B 站能否持续产出优质内容并守住独特的社区文化和氛围。

回头看,B 站在发展初期以二次元内容为主,一度被称为 “二次元圣地”,不过二次元并不能覆盖年轻人的圈层,即便是在这一极富消费潜力的群体中,二次元玩家依旧偏小众。于是 B 站便开始了 “破圈”之路,将目光瞄向更广泛的群体,但依旧是围绕着年轻人的喜好来展开。

在内容层面,B 站近年来不断向外拓展,品类库得以更为丰富。目前,B 站已不再聚焦于动画、鬼畜、游戏、番剧等内容,还涵盖了音乐、舞蹈、时尚、娱乐、数码、国创等更多维、且依旧受年轻人热爱的内容。

2020 年,B 站陆续推出《说唱新世代》、《风犬少年的天空》等热播节目和剧集,吸引了二次元之外的新用户。同年,B 站接连推出了 “浪潮三部曲”,在业内引发极高的关注,被视为经典的 “破圈”之战。另外,近两年 B 站的跨年晚会也让外界看到了其破圈的态度和能力。

经此一役,B 站成长为综合性的视频社区,迎来了规模更大的受众,也带动更多用户付费。根据 B 站公布的财报数据,2020 年第四季度,B 站月均活跃用户同比增长 55%,达 2.02 亿;日均活跃用户达到 5400 万,同比增长 42%;平均每月付费用户近 1800 万,同比增长 103%。

在财报电话会上,陈睿为 B 站制定了未来三年的用户增长目标称,B 站的用户范围将扩展到 85 后到 00 后,甚至是 80 后到 00 后;2023 年内,月活跃用户人数要做到 4 亿。与目前 2.02 亿月活数相比,陈睿提出的目标相当于要在三年内实现翻倍增长,看上去并不轻松。

为了实现这一目标,陈睿提出的解决方案是 “视频化”。他表示:“作为综合性视频社区,我们将牢牢把握‘视频化’带来的巨大机遇,持续丰富社区内容生态,为未来增长打下更扎实的基础。”

从行业角度看,视频行业及泛视频市场的确具有足够的想象空间。艾瑞咨询发布的报告显示,在视频化需求不断增长的刺激下,2019 年中国泛视频市场规模达到 5829 亿元,预计 2025 年将增长至 1.8 万亿元,复合年增长率达 20.7%。

不过对 B 站而言,虽然其与其他视频平台相比,具有足够的差异化与稀缺性,但当前在线视频,尤其是短视频平台竞争激烈。面对抖音、快手等对手,B 站并不能高枕无忧。如何在强敌环伺的环境中继续俘获并留住年轻人,无疑是 B 站面临的重要课题。

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